Как составить ТЗ на текст для копирайтера
Cооснователь Российской школы SEO
Актуальная на 2019 год методичка по написанию технического задания для копирайтера/журналиста на любой тип контента. Подробно расскажем следующее:
- Пошаговая инструкция по составлению ТЗ
- Как оптимизировать процесс
- Технические характеристики, на чем можно сэкономить время
- ТОП seo-ошибок, которые делают копирайтеры и журналисты
- Список частых вопросов
Для наглядного понимания мы будем разбирать ТЗ на примере текста для главной страницы сайта теплица-кремлевская.рф. Она содержит насыщенный и наукоемкий контент, занимает хорошие позиции на протяжении 2-ух месяцев в выдаче после обновления текста, поэтому она интересна для нас.
8 шагов для составления технического задания для написания текста
0. Исходные данные – список ключевых фраз
Заранее у seo-оптимизатора подготовлен список ключевых фраз для этой странички. Мы уверены, что эти ключи могут быть продвинуты в рамках 1-ой страницы. Это единственное, что известно заранее – остальное готовится в процессе ТЗ. Наш список:
1. Тема контента
Заголовок контента (H1 странички).
Теплица Кремлевская
2. Цель контента
В нескольких словах описываем цель текста для целевой аудитории и стиль его написания (это показатель будет одинаковый для всего сайта).
Продающий текст с описанием технологии изготовления продукта и преимуществ покупки в данной компании.
3. Выделяем конкурентов
По выбранной группе запросов подбираем ссылки на страницы конкурентов из топ-10 выдачи. Достаточно 2-4 примера, чтобы копирайтер мог ориентироваться на них и понимать стиль контента, который от него требуют. Важно указать сайты, которые похожи на ваш (агрегаторы, доски объявлений, федеральные бренды не учитываем при анализе).
www.neoform.su/teplitsy/kremlevskie
xn----7sbbfoadyldigf3cfvu0fui.xn--80aswg/
www.vseteplichky.ru/prices/teplica-kremlevskaya.html
4. Объем контента
Указываем нужный объем контента в рамках +/- 300-500 символов без пробелов.
- Количество символов анализируем на основе ТОП-10 среди похожих на ваш ресурсов.
- Учитываем значимые части страницы (без названия товаров, блоков цен и т.п.)
- Оценка очень примерная, но позволяет понять – в каких диапазонах по объему лежат сайты-конкурентов. Может быть, там совсем нет текстового контента.
В нашем случае получились следующие данные по похожим сайтам: 2500, 4500, 2600, 4600, 4400, 2300.
Мы рекомендуем употреблять меньше контента, если позволяет тематика, так как чрезмерное раздутие увеличивает риск наложения текстовых фильтров.
Объем текста 2500 – 3000 символов
5. План текста
Seo-оптимизатор в техническом задании указывает названия поддтем. Количество подзаголовков подбирается исходя из правила – 1 подтема на 800 – 1 200 символов. Содержание подбирается на основе анализа конкурента + здравый смысл. Тут же можно указывать и ключевые фразы, если считаем нужным.
Подзаголовки текста
- Преимущества
(кратко о выгодах для теплиц данного типа)
- Сборка Кремлевских парников и теплиц
( технология сборки на основе видео https://www.youtube.com/watch?v=52kMxoPudoA)
- Как выбрать подходящую модель Кремлевских теплиц
( рассказать о теплицах данной серии из оцинкованного профиля и из профильной трубы)
6. Сильные стороны компании
Указываем внимание копирайтера/журналиста на сильные стороны компании/продукта. Это важно, так как никто не будет сильно вникать в нишу для написания нескольких текстов. Эту информацию узнаем на самом сайте, от заказчика или у конкурентов.
В тексте делать акцент на следующие стороны
- теплицы напрямую с завода-изготовителя г. Кимры
- можем изготовить нестандартные конструкции
- инструкции для самостоятельной сборки в каждый заказ
- выдерживают нагрузку до 200 кг/м2, сверхпрочные изделия
- подробное описание можно посмотреть в карточках товара
- 2 вида теплиц под любой бюджет: оцинкованный профиль и профильная труба
7. Ключевые фразы
Органично вписываем ключевые фразы в читабельном виде. Примерно, 1 ключевая фраза на 500-700 символов – это важно, чтобы не получить запросозависимый спам-фильтр. Если ключевых фраз слишком много (как в примере), то выделяем значимые из них, а остальные включим в разбавку. Также учитываем тот факт, что в подзаголовках я уже указал 2 ключа.
Употребить точно фразы в тексте
купить кремлевскую теплицу различных размеров от производителя – 1 раз (в начале текста)
поликарбонатные теплицы серии Кремлевская – 1 раз
теплица Кремлевская – 1 раз
Употребить равномерно по тексту
Кимры, Москва, цены, Новые Формы, официальный сайт, завод, изготовление, усиленный оцинкованный профиль, парник, поликарбонат
8. LSI-фразы
Выделяем фразы, которые дополняют общее содержание текста (LSI-фразы). То есть такие слова, словосочетания, которые имеют семантическую близость с нашими ключевыми фразами.
Мы делаем это с помощью сервиса https://arsenkin.ru/tools/sp/ - бесплатный инструмент для зарегистрированных пользователей. Сюда пишем только те значимые по смыслу слова и словосочетания, которые раньше еще не встречались в ТЗ.
прочный, качество, профильная труба, каркас, доставка, производство, габариты, прайс
ТЗ готово, посмотреть его можно тут.
Важно понимать, что с 1-ого раза сделать идеальный контент, который удовлетворял пользователей и хорошо ранжировался – проблематично. Поэтому в последующем мы дорабатываем текст, смотрим – как в течение 3-4 недель отреагировала поисковая система, происходит циклический процесс оценки релевантности контента и его корректировка.
Как оптимизировать процесс
Когда нужно составить ТЗ для страниц с одинаковым интентом (карточки товаров, подкатегории 1-ого раздела), то пункты инструкции 2,5,6 будут одинаковые. Указываем их 1 раз в тех. задании, а не постранично. Пункт 8 также будет очень похожим.
Пример ТЗ для группы товаров данного сайта по указанной логике оптимизации.
Технические требования к тексту
К 2019 году появилось много сервисов для учета технических параметров текста: BM25, закон Ципфа, IDF-слов, частотный словарь и т.д. Но на практике, при работе с большим количеством документов, сложно и нецелесообразно подгонять каждый URL-адрес под эти параметры. Выгоднее будет – составить структуру и содержание контента, который удовлетворял пользователя, отличался высоким уровнем текстовой релевантности под заданные фразы, при этом имел низкую вероятность наложения текстовых пост-фильтров (переспам, переоптимизация). Но базовые тех. требования для копирайтера/журналиста всё-таки имеются:
- Уникальность текста не менее 90% по text.ru
- Разбиение на абзацы по 300-500 символов
- Минимальное употребление стоп-фраз по списку на https://contentmonster.ru/empty/list
- Не начинаем текст с ключевой фразы, так как в начале документа по HTML-коду располагаются хлебные крошками и заголовок H1, которые содержат ключи. В нескольких подряд идущих зонах документа присутствует ключевая фраза в точном виде.
- Не употребляем ключевую фразу в предложениях, идущих подряд или в рамках 1-ого или соседних пассажей. Отступ 2-3 предложения.
Текстовый пассаж
После процесса сканирования и получения данных о URL адресах следует оценка качества страницы (подробнее про этот процесс в статье). При оценке релевантности поисковый робот Яндекса делит текстовый контент на логические разбиения - пассажи. Условно считаются, что все знаки препинания (кроме запятых и тире), маркированные и нумерованные списки и таблицы разделяют текст на пассажи.
Пользователь вводит ключ «купить теплица кремлевская производитель». Когда робот оценивает релевантность текста, ему важно, чтобы это слова из ключевой фразы встречались в рамках 1-ого пассажа или в пассажах, расположенных рядом (например, в маркированных списках). Текст не будет релевантным для данной фразы, если слова «купить теплицу» будут в начале текста, а «производитель», «кремлевский» в середине и в конце документа.
Используя знания о пассажах, мы можем органично включать в одно предложение нужные нам ключи. Поэтому употребление фразы «купить кремлевскую теплицу различных размеров от производителя» в ТЗ – логичное решение. Слова купить, кремлевская, теплица, производитель – находятся в рамках 1 текстового пассажа. Также из этого следует, что употреблять одинаковые ключи в рамках одного предложения – это создавать переспам в этом пассаже.
ТОП-7 ошибок копирайтера/журналиста при написании
За годы нашей работы с десятками исполнителей, мы составили свой рейтинг ошибок по тексту, которые существенно снижают его качество.
1. Употребление «фраз ради фраз» для раздутия объема. Люди получают деньги за количество символов, поэтому здесь история логичная. Например,
Вы можете, буквально, за считанные минуты сделать заказ на нашем сайте, и наш квалифицированный специалист свяжется с Вами всего лишь за 5-10 минут.
Корректное написание:
После оформления заказа на сайте, менеджер свяжется с Вами в течение 5-10 минут.
2. Использования сложных предложений в несколько строчек. Мотивация аналогична пункту 1. Беглое прочтение текста легко выявит этот недочет.
3. Параллельное использование продвигаемых фраз. То есть, употребили нужные ключи по ТЗ и самостоятельно ещё написали ключевиков. Решение простое – все ключевые фразы выделяются исполнителем в тексте.
4. Нет четкого указания контактов/названия компаний. То есть употребляют общие фразы. Например:
Закажите конструкцию теплицы на сайте компании или позвоните нам по указанному номеру телефону.
Корректное написание:
Закажите конструкцию теплицы на сайте теплица-кремлевская.рф или позвоните по телефону +7 (495) 798-21-25.
5. Неорганическое употребление фраз (так не говорят на Русском языке). Например:
Купить шиномонтажный станок можно просто на сайте.
Корректное написание
Чтобы купить шиномонтажный станок или получить консультацию специалиста, звоните 8 495 495 95 95 с 9-00 до 20-00.
6. Спамное употребление ключевых фраз с топонимами (названия населенных пунктов). В большинстве случаев, это спам-фраза.
Купить шиномонтажный станок в Москве недорого можно у нас.
Корректное написание:
Купить шиномонтажный станок в Москве удобнее, чем в регионах, так как в столице больше выбора и недорогая доставка за 1-2 дня.
Мы употребили ключи (купить, шиномонтажный станок, москва, недорого) в рамках 1 пассажа человеческим языком.
7. Не разобрались в теме и допустили ряд технологических ошибок, которые неприемлемы для владельца сайта, как для профессионала отрасли. Решение – совсем сменить копирайтера, так как 100% универсалов не существует.
Какие частые вопросы возникают у обучающихся
1. У конкурентов нет текста совсем на страницах – что делать?
Пробуем продвигать без текста, ключевые фразы употребляем в мета-данных, заголовках и других доступных зонах документа (названия товаров, характеристики). Далее, оцениваем динамику позиций для документа и пробуем хитрить, добавляя текст за счет других блоков.
2. Сильный разброс по объему текста в ТОПе – какой оптимальный объем выбрать?
- Нужно не забывать, что сайты мы анализируем похожие на Нас, это сразу сузит список.
- А далее, делаем, как в примере, ориентируемся на тех конкурентов, которые имеют меньший объем.
3. Ключевых фраз столько, что при текущем объеме будет слишком спамно - как быть?
- Выделяем основные из них (как в примере), а остальные ключевые слова распределяем равномерно в других частях текста.
4. Как оценить, что мой текст получился хорошим?
- Используем базовые оценки тех. характеристик по уникальности, соответствие структуре, вхождения ключей и LSI-фраз.
- Оценивать качество контента только на основе текста от копирайтера – неверное решение. Нужно учитывать релевантность всего документа, об этом мы поговорим в следующей статье – как оценивать качество готового контента.
Текущая методика построения тз актуальна на 2019 год. Мы будем корректировать алгоритм, при изменении текстовых формул ранжирования в Яндексе.
